Die Geschichte des Trikotsponsorings

Wenn ich im Fernsehen Fußball schaue, bin ich manchmal nicht ausgelastet und neige zu Multitasking. Und anlässlich dieser Erinnerung an Relegationsspiele und die alten Leibchen des FC Bayern, die meinen C64 bewarben, schaute ich mir einmal an, was es denn so ingesamt in der Geschichte der aktuellen Bundesligisten so auf dem Trikot tummelte.

Prinzipiell ist Sponsoring im Sport an sich ja ein spannendes Thema. Auch wissenschaftlich. Ich könnte jetzt etwas weiter ausholen und darlegen, warum sich Sport im Gegensatz zu Theater oder Kino so gut für Sponsoring und den Transfer von Eigenschaften auf ein Produkt eignet und wieso das alles durchaus Sinn macht. Beim Betrachten der Galerie fällt es mir aber schwer zu glauben, dass alle Sponsoring Deals wirklich aus gutem Grund abgeschlossen wurden.

Deswegen wird das ganze der Einfachheit halber unter Coolness-Aspekten betrachtet. Da ästhetische Werbung nicht immer erfolgreich sein muss, unästhetische es aber sehr wohl sein kann, ist es durchaus möglich, dass das sinnvollste Engagement, das von Faber Lotto beim Vfl Bochum war. Ich nehme es sogar sehr stark an. Überregionale Bekanntheit und so. Häßlich war es trotzdem. Und verachtenswert.

Aber der Reihe nach. Wir haben im Angebot.

FC Bayern München

Deutsche Telekom (seit 2002) Opel (1989–2002) Commodore (1984–1989) Magirus-Deutz bzw. Iveco (1978–1984) Adidas (1974–1978)

Sehr löblich: Lange Vertragslaufzeiten. Meine These ist sowieso, dass sich der ganze Schmarn nur lohnt, wenn der geneigte Fehn Zeit bekommt sich an die Bude auf dem Trikot zu gewöhnen. Trikots mit Sponsoren, die nur ein Jahr an Bord waren, haben vielleicht einen hohen Sammlerwert bei Ebay, bringen aber jetzt nicht so die Bindung zum Kunden.

Mit Commodore auch einen der coolsten Sponsoren der Bundesliga. Karmaminuspunkte gibt es für die Telekom, nicht dafür, dass sie die Telekom sind, sondern dafür, dass sie neben der Brust auch die dingdingdingdungding Jingles bei Toren spielen dürfen und alles einen Hauch Rosa bekam an der Säbener Straße. Trotzdem. Über Opel kann man sicherlich streiten, aber die haben ihr Sportsponsoring bis zur Übernahme durch GM wenigstens im großen Stil betrieben.

Idealer Sponsor meiner Meinung nach: BMW, Mercedes Benz, Coca Cola

Karlsruher SC

Karlsruher Leben (Versicherungen, 1974 – 1978) Hettel (Autovermietung, 1978 – 1981) BIC (Kugelschreiber, 1981 – 1983) Moninger (Brauerei, 1983 – 1985) “Ka” (Marketinggesellschaft, 1985 – 1986) SüBa (Bauunternehmen, 1986 – 1989) Trigema (Textilunternehmen, 1989 – 1991) Ehrmann (Milchverarbeitung, 1991 – 1998) Becker (Autoradio-Hersteller, 1998 – 2000) Karlsruher Versicherungen (2000 – 2004) EnBW (Energieversorgung, seit 2004)

Fahrstuhlvereine erkennt man immer an den teilweise auftretenden – zumindest mir – völlig unbekannten Sponsoren. Die Produkte oder Dienstleistungen der Brauerei Moninger oder der KA Marketinggesellschaft sagen sicherlich nur Kennern etwas. Die Trigema hingegen und ihr dämlicher Affe sind mir jedoch noch sehr präsent. In meiner Erinnerung auch einer der ersten Fernsehspots, die kurz nach der Wende über meinen neu und extra für den Commodore 64 (-> FC Bayern) erworbenen Schwarz-Weiß-Fernseher flimmerten. Mir scheint aber auch, als ob die eine Zeitlang alles gesponsort haben, was nicht bei 3 auf den Bäumen war. Karmapunkte gibt es für BIC. Damals hatte ich ja noch keine Ahnung vom Kapitalismus, aber als Feuerzeug- und Kugelschreiberhersteller einen Bundesligaklub sponsorn – hätte nicht gedacht, das s das geht. Hat schon was. Die 11 Freunde haben immer Coolnesspunkte abgezogen, wenn ein Energiekonzern als Sponsor auftaucht. Das wäre also auch beim KSC der Fall.

Idealer Sponsor: Das Bundesverfassungsgericht

SV Werder Bremen

Land Bremen (1971 – 1974) Norda (Fischkonserven, 1976 – 1978) Pentax (Fotoapparate, 1978 – 1981) Olympia (Büromaschinen, 1981 – 1984) Trigema (Sportbekleidung, 1984 – 1986) Portas (Küchen- und Türen-Renovierung, 1986 – 1992) dbv-Winterthur (1992 – 1997) o.tel.o (Telekommunikation, 1997 – 2000) QSC (Telekommunikation, 2000 – 2001) kein Trikotsponsor (2001 – 2002) Reno (Schuhhandel, 2002 – 2004) KiK (Textil-Discount, 2004 – 2006) bwin (Sportwetten, 2006 – 2007) Citibank (seit 2007)

Die Bremer haben auch eine Odysse an Sponsoren und Branchen hinter sich. Interessant hierbei, dass Wikipedia das Land Bremen von 71 bis 74 schon als Trikotsponsor führt, obwohl doch nach allgemeiner Kenntnis, Braunschweig diese mit Hilfe eines gemeinen Tricks (Das Jägermeister Logo wurde als Vereinslogo verkauft) eingeführt haben soll. Gut in Erinnerung sind mir die nicht geschmacksicheren 90ern wo zu seltsamen Sponsoren (Portas, QSC, otelo) noch gemeine Schnauzbärte der Kicker und neongrüne Trikots kamen. Karmapunkte gibt es für das Jahr ohne Sponsor, was die Bremer aber von der Vermarktungsgesellschaft wohl trotzdem bezahlt bekamen. Das ist lässig. Das man danach aber gleich ins Ramschregal von Reno und Kik einsteigen musste, wirkt auf den Außenstehenden den Bremer Leistungen in der Bundesliga nicht angemessen. Ist Klausi Allofs vielleicht doch kein Supermanager? Naja, die Citibank-Nasen haben ja bis 2011 unterschrieben.

Idealer Sponsor: Becks, Nordsee, Dresdner Bank

Schalke 04

Deutsche Krebshilfe (1978-1979) Trigema (1979 – 1983) Paddock’s (Bekleidung, 1983 – 1986) Trigema (1986 – 1987) Dual (Plattenspielerhersteller, 1987 – 1988) RH Alurad (Aluminiumfelgenhersteller, 1988-1991) R’Activ (Milchgetränk von Müller, 1991 – 1993) Müller (1993 – 1994) Kärcher (Reinigungsgerätehersteller, 1994 – 1997) Veltins (1997 – 2001) Victoria (Versicherungsunternehmen, 2001 – 2007) Gazprom (Erdgasförderunternehmen, seit 2007)

Mal wieder Trigema, diesmal sogar zweimal. Bei Schalke 04 edle Züge zu Beginn des Sponsorings mit der deutschen Krebshilfe. Auch die Meister der Herzen in der Vergangenheit mit Namen auf der Brust, die mein Lebtag noch nicht gehört habe. Dual Plattenspieler und RH Alufelgen. Schön. In den 90ern dann eine interessante Wanderung von Mülsch über Staubsauger zu Bier, Versicherungen und jetzt Erdgas. Das verstehe, wer will. Man kann da bestimmt eine ganze Menge rein interpretieren. Verkörpert irgendwie alles schon ein bißchen das Assauereske Hemdsärmelige. Nein, ich schimpfe nicht auf das Gazprom Sponsoring. Ich finde das in Ordnung. Kein Mensch weiß zwar, was die eigentlich machen. Aber marketingtechnisch eine gute Einführung der Marke in den deutschen Markt, egal, was die mir dann irgendwann später verkaufen wollen. Und mal ehrlich. Müller-Mülsch ist nu auch nicht so Hundertprozentig politisch korrekt.

Ideale Sponsoren: Thyssen-Krupp, Veltins war auch schon ganz ok

Hannover 96

Epon (1976-1977) Frucade (Erfrischungsgetränkeindustrie, 1977 – 1980) Hanomag (Trecker, 1980 – 1984) Feldschlößchen (Bier, 1984 – 1988) Nashua (Kopierer, 1988 – 1992) Toto-Lotto (1992 – 1995) Einbecker (Bier, 1992 – 1995) Gilde Pilsener (Bier, 1996 – 1998) Baan (Software, 1998-2000) Gilde Ratskeller (Bier, 2000 – 2002) TUI (2002 – 2007) TUIfly (seit 2007)

Das erste Mal, dass mir eine gewisse farbliche Konstanz – noch dazu passend zur Vereinsfarbe – auffällt. Kann aber Zufall sein. Sind ja auch nicht alle bei. Bevor die Hannoveraner für Urlaub warben (“nur weg von da” ???) hatten sie einen gut gelaunten Hang zu Landwirtschaft, Alkohol und Glücksspiel. Wir trinken uns das Mittelmaß schön. Oder so. Karmapunkte gibt es allerdings für die Zeit von 80-84, als man zum Zeichen der Potenz noch einen echten Trecker auf der Brust hatte.

Ideale Sponsoren: Hannover Messe, Nationalpark Lüneburger Heide

Eintracht Frankfurt

Remington (Rasierapparate, 1974-1976) Samson (Tabak, 1977-1978) Minolta (Foto, 1978-1981) Infotec (Kopierer, 1981-1984) Portas (Möbel, 1984-1986) Hoechst (Chemie, 1986-1991) Samsung (Elektronik, 1991-1993) Tetra Pak (Verpackungen, 1993-1996) Mitsubishi (1996-1998) VIAG Interkom (Telekommunikation, 1998-2001) Fraport (Flughafen, seit 2001)

Nanu, noch keine Bank bei der Frankfurter Eintracht als Sponsor? Hat das etwa mit dem Ruf als Chaosklub zu tun? Karma-Punkte gibt es für Remington und Samson. Tabak und Rasierer riecht stark nach echtem OldSkool Fußball ohne Event Fans. Wieder interessant, dass die Sponsoren farbmäßig mehrheitlich aus dem blauen und nicht dem (Vereinsfarben) rotem Bereich kommt. Mit Fraport ein relativ beständiger Sponsor, immerhin seit 2001. Fragt sich nur, wofür ein Flughafen denn werben will? Also was ist das Marketingziel? Naja, egal.

Idealer Sponsor: Adler-Modemärkte, Coca-Cola

Bayer Leverkusen

Bayer AG (1904 – 1992) Talcid (Bayer AG, 1992 – 1995) Alka-Seltzer (Bayer AG, 1995 – 1997) Aspirin (Bayer AG, 1997 – 2000) avanza (RWE, 2000 – 2001) RWE (2001 – 2007) TelDaFax ENERGY (Ab 2007)

Klar und übersichtlich. Die Leverkusener haben oft genug Spott ertragen müssen, ob ihrer Verbundenheit zu Bayer. Pillenkicker, Schlaftabletten, etc. Zu Zeiten Christoph Daums dann auch noch diese peinliche Nummer mit Avanza (von RWE) und dem blauen Anzug im Sportstudio. Damals hatte Strom kurzzeitig eine Farbe. Warum dann aber blauer Strom die mehrheitlichen roten Werkskicker sponsorte gehört zu den großen Mysterien. Und TelDaFax verkauft wohl auch Energie und keine Faxgeräte, die Gangster-Rap sprechen. Ich denke, die Quote, dass diese Marke eine ähnliche Tradition wie “Bayer” hinlegt ist sehr bei Bet und Win sehr niedrig. Ein Abstieg, irgendwie, aber sie haben ja den Bernd Schneider. So lange der da ist, haben sie auch eine Existenzberechtigung.

Idealer Sponsor: Bayer soll sich mal nicht so zieren. Wenn man sich schon ein Team leistet, dann kann man auch noch das Trikot mitbesetzen.

Borussia Dortmund

Stadt Dortmund (1974–1976) Samson (Tabak, Zigarettenindustrie, 1976–1978) Prestolith (Lacke und Spachtelmassen, 1978–1980) UHU (Klebstoffe, 1980–1983) Artic (Speiseeis, 1983–1986) Continentale (Versicherungsunternehmen, 1986–1997) s.Oliver (Mode, 1997–1999) e.on (Energiekonzern, 1999–2005) Evonik Industries AG (Industriekonzern, seit 2006)

Auch die Borussia mit dem Riesenpottenzial (billige Wortwitze selbstgemacht) fing in den Niederungen der Zigarettenindustrie und Heimwerkerzubehör an. Wobei Der UHU Klebstoff rein farblich passend die bisher beste Wahl in Bezug auf die Vereinsfarben aller Klubs ist. Sehr schön. Nach lecker Eis kam dann Continentale, die Versicherung, die ich als kapitalismus-ungeübter-Ossi immer mit den Reifen von Continental für die Timo Hildebrandt die Pranken hinhält verwechselt habe. Damals. Mir ist übrigens rätselhaft, warum Versicherungen im Fußball, bzw. im Sport werben wollen. Ist doch Sport (“Ohne Fehler, keine Tore”) das Paradebeispiel für lotterhafte Unzuverlässigkeit, schlamperte wirtschaftliche Leitung, etc. Egal. Dann kam E.ON. Schwarz-Gelb wurde rot (Warum die nicht Bayer Leverkusen sponsorn wollten?) und jetzt eine Bude, die mir trotz vieler Werbespots und dem Engagement beim Herrn Watzke immer noch nicht klar machen konnte, was sie mir verticken wollen. Evonik klingt auch ein bißchen nach einem James Bond Bösewicht.

Idealer Sponsor: UHU Klebstoff finde ich schon ganz weit vorne mit dabei.

VfB Stuttgart

Frottesana Canon Dinkelacker Sanwald Extra Südmilch Göttinger Gruppe debitel EnBW (Leider ohne Jahresangaben)

Was auf den ersten Blick gefällt, ist die starke regionale Verwurzelung. Zwei Biere, die mir nix sagen, Südmilch (die jetzt Campina heißen) und jetzt der lokale Energieriese (Das mit den Energiefirmen wird mir irgendwie langsam langweilig. In dieser Masse bringt das doch nichts) Nicht im Bild, weil so pleite, die Göttinger Gruppe, die eine Zeitlang ihre Spur der Verwüstung auch durch den deutschen Fußball zog (remember TeBe) Und das im Schwabenland.

Idealer Sponsor: Eigentlich ja Porsche, aber nur wenn sie noch ein bißchen besser werden. (Also die Stutgarter) oder die Fantastischen Vier.

Arminia Bielefeld

granini (1975–1979) Seidensticker (1979–1985) Abtei (1985–1988) Schüco (1988–1991) SportLepp (1991–1993) Jahnplatz-Forum (1993–1994) Westfalen-Blatt (1994–1996) Gerry Weber (1996–1998) Herforder Pils (1998–2001) Real (2001–2002) Kik (2002–2004) Krombacher (2004–2009)

Mal ohne Bild, damit das ganze Drama der Fahrstuhlmannschaften deutlich wird. Fing es mit Granini noch ganz passabel an folgte eine Zeit, geprägt von Reklame der örtlichen Provinz. Als Armine kann man das unter Heimatverbundenheit abbuchen, für den Rest der Nation wirkt ein Sponsor wie das Jahnplatz Forum erstaunlicherweise so provinziell wie die Armina damals gerade wohl war. Je nachdem, wo man spielt, hat man halt manchmal wenig Argumente und Hattrick, die zweite Bundesliga gab es damals ja auch noch nicht. Da ist man mit Krombacher jetzt eigentlich ganz gut bedient. Gesoffen wird überall und das Zeug kann man schließlich in jedem Supermarkt kaufen. Nicht fehlen durfte natürlich der Bernie Ecclstone Westfalens, der eine Zeitlang alle Sportler im Umkreis von 100 Kilometern sponsorte.

Idealer Sponsor: 11 Freunde

VfL Bochum

Osborne (1976 – 1979) Plus (1979 – 1980) Photo Porst (1980 – 1982) Polsterwelt (1982 – 1986) Adam Opel AG (1986 – 1988) Trigema (1988 – 1992) Faber Lotto-Service (1992 – 2002) DWS Investments (2002 – 2007) KiK (seit 2007)

Beachtlich, ich gebe zu, ich habe es den Bochumern, die für mich untrennbar mit Dariusz Wosz verkleidet als Papagei und Lotto Faber Spieler (Herr Faber war übrigens ein Bochumer Lehrer, der den Quatsch auf die Beine gestellt hat) verbunden sind, nicht zugetraut, mal so coole Sponsoren gehabt zu haben. Osborne Stier, Opel und Plus sind für den eher kleinen Revierklub ja eigentlich ganz passabel. Selbst Photo Porst, der gescheiterte Sozialist und Fotohändler hatte scheinbar eine Schwäche für die mal Unabsteigbaren. In letzter Zeit häufen sich aber wieder die unangenehmen Seiten des Sponsorings. Keiner kann mir bei Trigema und KiK erzählen, dass es da noch um einen Imagetransfer vom Klub auf die Marke auf den Kunden geht. Heute hier, morgen dort. Das hat jedenfalls nicht mit geplantem Markenaufbau zu tun. Und warum die laut massiver Eigenwerbung beste und tollste Fondsgesellschaft des Universums einen Klub sponsort, der laut objektiver Einschätzung auch eines Fußball-Laiens nicht der beste Deutschland, ja nicht mal der beste des regionalen Einzugsgebietes ist, erschließt sich mir als studiertem Kommunikationsfuzzi auch nicht.

Da müssen eigentlich mal wieder Opel oder Herbert Grönemeyer ran.

– Kurz Luft holen –

Bis jetzt war der ganze Quatsch relativ gut von eifrigen Fans, die das ganze bestimmt seit 87 Jahren von der zugigen Stehplatzkurve verfolgen, sorgfältig bei Wikipedia dokumentiert. Für die folgenden Klubs lagen diese Angaben nicht so schön vor und auch die Nachfrage bei Onkel Google ergab keine schönen Listen. Folgende Angaben stützen sich also auf meine schlampigen und unzureichenden Recherchen bei Ebay (Kategorie alte Trikots) und in meinem Kopf. Dabei stellte ich fest, dass ich zwar alle Ergebnisse der deutschen Nationalmannschaft bei der WM 1990 inklusive Torschützen weiß, bei den Sponsoren des MSV Duisburg da aber ein großes Loch klafft.

Fangen wir also mal mit den Ost-Klubs an, die ja noch nicht so lange Werbung spazieren führen dürfen. Man darf diese Liste gerne korrigieren und ergänzen.

Hansa Rostock

UHU Höffner Elbo Bluna Biowolf Trvimpex Kik

Och nöh, nicht schon wieder Kik. Sonst der übliche Provinzkrams. So ein typischer “Ich habe zu Saisonbeginn noch keinen Sponsor” Verein. Schade eigentlich, haben die Rostocker am nachhaltigsten den Sprung aus Ost-Fußball in den Profibereich geschafft. Bevor jetzt wieder jemand mit der strukturschwachen Region und so kommt. Die hatten doch mal diese Politik mit den vielen Schweden und Finnen. Das hat doch was. Und dann mit Ikea oder Nokia auf der Brust. Das wäre schön

Energie Cottbus

Envia Jacobs Meisterröstung

Wieder mal ein Energieunternehmen. Cottbus ist aufgrund des Namens aber der einzige Verein, wo das einen gewissen Charme hat. Dann sollten sie aber mal ein Stadion bauen, dass nicht so aussieht, als ob gleich der Strom ausfällt. Eine nette Idee wäre doch der Lausitzring, aber der ist wahrscheinlich wie alle vom Land Brandenburg geförderten Unternehmen noch klammer als Energie Cottbus. Jacobs Meisterröstung fand ich aber auch ganz hübsch. Hat so was kerniges. Nischt mit Krönung hier im Osten, hier gibts noch den Omi-kippt-um-Kaffee.

VfL Wolfsburg

Ein Wort VW. Das passt schon. Man sollte im Reiche Magaths nur aufpassen, dass man ein Modell, angemessen dem aktuellen Stellenwert bewirbt. So mit Phaeton auf der Brust, wirkt irgendwie nicht passend. Diese Saison eher so Lupo Diesel. Als VW-Bus Besitzer würde ich mich über ein Retro-Trikot mit T4 drauf sehr freuen.

MSV Duisburg

iceline, Götzen Baumärkte, Xella, Hellmich (update: Sparkasse, in den späten 90ern dann Thyssengas, und danach auch mal Citibank.)

Rustikal wie Nobsi Meier. Gegessen wird was aufn Tisch kommt, notfalls aus der Truhe und Samstags und Sonntags soll der Junge schonmal lernen was Arbeit heißt. Dann gehts mit Papi in Baumarkt und dann wird rangeklotzt.

Ist mir aber auch irgendwie total egal. Sponsoren von Duisburg kann ich mir nicht merken. Tut mir leid.

Hertha BSC

Deutsche Bahn Arcor o.tel.o Die Continentale Ehrmann Almighurt

Kategorie schlafender Riese. Fiel Anfang der Saison durch schlechtes Timing auf, weil Spieler Aufforderung des Sponsors zum Reisen wörtlich nahm und nach Mexiko fuhr. Das große Plakat am Lehrter Bahnhof hing aber noch. Aber wenn der Mehdorn schon so nen Riesenbahnhof da baut, kann man die Berliner ja auch sponsorn. Irgendwie gibt man die Hoffnung ja nicht auf. In der Vergangenheit die üblichen Verdächtigen: Continentale und Telefonfuzzis. Wer erinnert sich heute noch an o.tel.o?

Idealer Sponsor: Egal, solange die sich nicht endlich wie ein ordentlicher Hauptstadtklub benehmen.

1. FC Nürnberg

Mister.Lady ARO DiBa Adecco Viag Interkom

Ich nehme Hans Meyer und dem Herrn Roth nicht ab, dass die privat ein gutes Haar an den Klamotten des Hauptsponsors lassen. Aber hier hat Sponsoring zumindest bei mir einmal ein wenig (also in Bezug auf Einstellungsänderung) funktioniert. Durch den Herrn Meyer und die gute Saison der Nürnberger verachte ich die Firma mister+lady nicht mehr. Ich würde immer noch nichts von denen kaufen, sie ist mir mittlerweile aber lieber als die Kik und die haben immerhin Bremen unterstützt.

Idealer Sponsor wäre der Kicker, aber die trauen sich bestimmt nicht, weil sie denken das endet wie bei der ARD und Jan Ullrich.

Hamburger SV

Fly Emirates Adig Hyundai TV Spielfilm Sharp BP Hitachi

Zum Schluss noch einmal ein Highlight. Der HSV hat schon immer eine gewisse weltmännische Eleganz an den Tag gelegt. Wenn man das TV Spielfilm Intermezzo mal weglässt. (Die haben glaube ich irgendwann mal, weil die Mannschaft schlecht spielte, für einige Spiele die Werbung runternehmen lassen.)

Oder ich erinnere mich nur an die coolen Sponsoren. BP hatte damals auch noch ein Logo, dass sie nicht von Greenpeace geklaut haben. Und Fly Emirates klingt schon anders als KiK oder mister+lady.

Wer jetzt noch Kapazitäten frei hat, kann gerne mal ausrechnen, wieviel Geld da im Laufe der Jahre floss und wie oft man davon hätte den Ronaldinho hätte kaufen können, hätte man nicht anderweitig wirtschaftlich Unfug getrieben. Und die Liste bitte vervollständigen, auswendig lernen und vor der nächsten Sportschau laut aufsagen.